在效果廣告中，追求轉化量的提升和轉化成(chéng)本的穩定一直是大家最爲看重的核心内容。從『人工時(shí)代』的加詞、優化點擊出價、搶排名……，到現在的『智能(néng)時(shí)代』優化中心智能(néng)推薦、自動出價（oCPC）、自動定向(xiàng)……盡管投放的方法一直在變化，但其實搜索推廣的底層邏輯沒(méi)有變化，仍然是優化廣告質量和出價。
百度搜索推廣在這(zhè)兩(liǎng)年也做了很多升級，我們就(jiù)來聊一聊『優化廣告質量』裡(lǐ)的門門道(dào)道(dào)。
首先在關鍵詞上，除了優化中心裡(lǐ)的一系列加詞、否詞建議以外，百度搜索推廣還(hái)提供了“買詞不相關”的風險點提示，這(zhè)對(duì)我們去『優化廣告質量』是非常有幫助的。成(chéng)熟的投手，一般選詞都(dōu)不太會(huì)有問題，找的基本都(dōu)是和自己業務相關的關鍵詞。但對(duì)于一些新手或者初入行的競價員，對(duì)關鍵詞的把握并不是很準，如果賬戶裡(lǐ)面(miàn)有一些和推廣業務不相關的詞，就(jiù)會(huì)造成(chéng)賬戶的浪費。我們以醫療爲例，相信很多競價員都(dōu)知道(dào)，醫療的賬戶是非常大的，關鍵詞數量少則五千八千，多則五萬八萬甚至更多。這(zhè)其中，如果你分詞不夠細，找詞篩的不夠嚴，必然會(huì)存在一些非業務詞，或者與推廣業務相關性較低的詞。這(zhè)樣(yàng)的詞存在賬戶中，不僅沒(méi)效果、浪費預算，還(hái)會(huì)被(bèi)廣告系統處罰。現在的廣告系統會(huì)針對(duì)買詞不相關行爲實行獎優罰劣，如果大量購買不相關關鍵詞，賬戶會(huì)有一定程度的廣告展現限制。爲什麼(me)系統要這(zhè)麼(me)做呢？你想一下如果你是用戶，在搜索鮮花的時(shí)候，系統給你推了一大堆塑料花的廣告，你是不是也會(huì)很不爽，然後(hòu)立馬關閉網頁。所以，購買與自身業務不相關的關鍵詞對(duì)提升賬戶獲客轉化沒(méi)有實質意義。系統這(zhè)麼(me)做也是爲了讓用戶和廣告更匹配。因爲廣告展現的核心在于達成(chéng)用戶體驗和客戶效果的雙優。所以百度搜索推廣系統會(huì)評估商家的廣告是否能(néng)滿足用戶的需求帶來更好(hǎo)的體驗，如能(néng)也將(jiāng)提升用戶對(duì)商家的好(hǎo)感，進(jìn)而與商家建立相應的連接（如點擊廣告、留資、購買等），商家獲客的幾率也將(jiāng)提升。想要有好(hǎo)的投放效果，我們就(jiù)一定要了解搜索廣告的展現原理，要從『競價廣告優化隻提價就(jiù)能(néng)霸屏』的誤區中走出來。搜索廣告是在搜索場景下，根據用戶的點擊或轉化效果計費的，即使你的出價非常高，那基于廣告投放效果及用戶體驗的考量，系統都(dōu)不會(huì)讓你霸屏展現，因爲在搜索場景中，搜索用戶都(dōu)是帶著(zhe)問題來的（有事(shì)搜一搜，主觀意識強烈），用戶看到答非所問廣告刷屏會(huì)有厭倦心理，反而不可能(néng)轉化。所以也不用糾結自己或者競争對(duì)手的廣告同一搜索結果頁是否出現了多條，而是需要去關注是否提供了豐富而多樣(yàng)化的内容，能(néng)夠應對(duì)目标領域中各色各樣(yàng)的用戶問題。因爲搜索廣告的展現機制會(huì)自動根據我們所設置的投放優化目标，在滿足用戶體驗的前提下，來最大化投放效果，整體産生的效果越大，廣告平台能(néng)夠獲得的廣告消費也就(jiù)越多。換句話說(shuō)，如果系統實時(shí)評估同一搜索結果頁展現你的多條廣告能(néng)夠增加當前用戶對(duì)廣告内容的深入了解和轉化興趣，是有一定可能(néng)出現你的多條廣告的。但如果你的廣告内容都(dōu)很同質化，那麼(me)多顯示一條，轉化概率并不能(néng)提升。按照百度的搜索廣告的機制，就(jiù)不會(huì)出現展現多條廣告，畢竟效果廣告看效果，隻有點擊轉化了，系統才能(néng)有收益，光是有廣告展現沒(méi)有點擊轉化，廣告系統也不進(jìn)賬啊。從媒體平台角度，肯定還(hái)是把廣告展現機會(huì)給到符合用戶需求的其它廣告主的廣告更劃算，即使這(zhè)個”其他“廣告主的出價比你的低，但對(duì)于媒體平台來說(shuō)，有進(jìn)賬可能(néng)總比沒(méi)進(jìn)賬好(hǎo)。了解了廣告展現機制，那再去優化廣告質量，是不是就(jiù)更得心應手了？我們除了要購買與推廣業務相關的關鍵詞以外，我們還(hái)需要優化關鍵詞及其關聯的創意、落地頁之間的内容相關性和落地頁的質量，以滿足用戶在百度搜索的多樣(yàng)化需求。這(zhè)一點我們可以根據關鍵詞質量度的指引來進(jìn)行精準優化。
話說(shuō)回來，在實際工作中『買詞不相關』風險點提示可以幫競價員做什麼(me)呢？
及時(shí)提示，避免被(bèi)『處罰』。不管你是老賬戶還(hái)是新賬戶，當系統提示賬戶中有不相關關鍵詞時(shí)，一定要去看并且調整。尤其針對(duì)新搭建的賬戶，有些競價員可能(néng)因爲從業經(jīng)驗不是很豐富，選的詞選的并不細緻，導緻有很多非相關詞，這(zhè)個時(shí)候“買詞不相關”的意義就(jiù)凸顯了。對(duì)這(zhè)些不相關的詞該删除的删除，能(néng)保留的則不管。
『買詞不相關』可以結合優化中心的『添加新關鍵詞』一起(qǐ)用，一個是删詞，一個是加詞，一删一加，可以使賬戶保持活力，詞也越來越多，越來越相關。一般可以一周删一次詞，半個月或者一個月加一批詞。
『買詞不相關』中的不相關詞可以作爲否詞，將(jiāng)這(zhè)部分詞列出來，作爲否詞。短否和精否均可。這(zhè)樣(yàng)也可以提前預防垃圾流量，減少浪費。
做SEM投放，其核心就(jiù)是對(duì)關鍵詞的選詞和應用。就(jiù)像排兵布陣一樣(yàng)，用好(hǎo)了你的兵，自然打仗更能(néng)勝利。兵沒(méi)用好(hǎo)，甚至是加入了殘兵，結局會(huì)好(hǎo)嗎？就(jiù)是這(zhè)個道(dào)理。你選擇的詞越優質越準确，那麼(me)你的效果就(jiù)會(huì)越好(hǎo)。你的詞選錯了，不僅浪費，還(hái)效果差。所以每個競價員都(dōu)得重視選詞。如果第一遍選詞沒(méi)選好(hǎo)，已經(jīng)上到賬戶了。那麼(me)一定要看下“買詞不相關”，找到賬戶中不相關的詞，立馬删除。以前沒(méi)有這(zhè)個功能(néng)的時(shí)候，我們往往是人工檢查，效率慢不說(shuō)，還(hái)經(jīng)常出現錯誤或者漏掉。現在系統提供了這(zhè)個功能(néng)，再也不用手動查詢那麼(me)辛苦了。不管你是新手還(hái)是老手，都(dōu)可以多去看下這(zhè)個功能(néng)以及系統的建議，相信會(huì)對(duì)你的賬戶有所幫助，轉化有所提升！
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